Smrt velikanov: neuspele projekte znanih blagovnih znamk

Od velikanov, kot so Apple in Coca-Cola svet čaka na privzeto preboj ideje, vendar pa se zgodi seske. Za drage napake vodi škandalozno oglaševalskih akcij, še posebej neevidentirani kupce miselnost in celo poskušajo izboljšati že všeč izdelek. V tej zbirki - deset zgodb, ki naj bi bila uspešna, vendar pa spremenila v neuspeh.

od Apple Ping An

"številka glasbena skupnost on", kot je imenoval ustanovitelj Apple Steve Jobs Ping storitev za poslušanje glasbe iz iTunes in ne bi postal konkurent Facebook in Twitter. 160 milijonov iTunes uporabniki nimajo veliko navdušenja sprejel začetek socialnem omrežju Ping, s katerimi Apple obljubil, da bo skoraj revolucijo v glasbeni industriji.

Ping An, je začel leta 2010 v povezavi z novo, iTunes različice deseti, lahko sledijo ustvarjalne dosežke in javno življenje vaših najljubših umetnikov, spremembe v glasbenih okusov njegovih prijateljev, kot tudi, da osebnih kart. Na začetek dneva, 3. septembra, Apple podpredsednik internetnih storitev Eddy Cue napovedal, da se tretjina ljudi, ki so prenesli iTunes 10 pridružil Ping. Dan po začetku gejev poplavljena spam in lažnih profilov glasbenikov. Novinarji tudi odzvala na je storitev kul.

Neuspeh Apple, je postalo očitno, da je 2010-th: v Ping ni bilo tako veliko umetnikov in socialne mreže je bil na voljo le v par deset držav. Glasba storitev Apple ni povezano z Facebook: Jobs je dejal, da so izpolnjeni pogoji, ki postavljajo Mark Zuckerberg, je bilo obremenjujoče.

Agonija Ping je trajal dve leti, vendar je poleti leta 2012, je novi Apple CEO Tim Cook priznala projekt ni uspel (kmalu zatem zapustil operacijski sistem iOS 6 sistem, tesno povezano z Facebook in Twitter), in 30. septembra istega leta, Ping tiho umrl s to formulacijo "Zahvaljujemo se vam za vaše zanimanje za Ping. Mi se ne sprejema več novih uporabnikov. "

Rdeča Fuzija dr Pepper

Do leta 2001, so dr Pepper bili oddaljeni od voditeljev, ampak stalno tretje mesto med brezalkoholnimi pijačami priljubljenih na svetovnem trgu - po Coca-Cola in Pepsi. "Doc" ljubil Hillary Clinton, Beach Boys, ZZ Top in Cher, in John Lennon, medtem ko je delal na albumu Predstavljajte Predstavljajte si, soda prinesel iz New Yorka v Anglijo intaktne pakete, je napisal Michael Moss v svoji knjigi "soli, sladkorja in maščob."

Toda v začetku leta 2000 so Dr Pepper konkurenti poplavljena policah trgovin z novimi okusi: z dodatkom limone in limete, vanilije in kave, maline in pomaranče. In Dr Pepper, za 115 let, še nikoli ni razširil obseg (ne vključno s prehranskimi možnostmi), sem začel izgubljati pozicije. Poskus, da bi rešil situacijo, v letu 2002 je družba izdal prvo add-on izdelek v svoji zgodovini. Ima bogato češnje in svetlo rdeče barve, in ime Red Fusion so bili izbrani izmed 300 možnosti.

Toda novost je čakala neuspeh: navijači niso cenili fantazija pijačo na temo njegovega okusa. "Dr Pepper - moja najljubša pijača, tako da je Red Fusion me zanima - je zapisal v blogu enega izmed navijačev. - To je ogabno. Slabo. Nikoli več ne bo kupil. " Red Fusion okus je bila preveč sladka in cloying in pijača je bila prekinjena. Podjetje je lahko stanje popravi samo v letu 2004, najem zunanjih svetovalcev in sprostitev češnja češnja vanilija, ki še vedno obstaja danes.

"Power" z Marsa

V poznih 90. letih v Rusiji proizvedla okrog 1200 kosov ohlapnih sladkarije, vendar je blagovna znamka ni bilo: veliko "medvedov", "rdeče kapice" in "veveric" iz različnih tovarnah. Medtem ko je ta segment prevzel polovico trgu slaščic v državi. On je leta 2000 in začel napad na svetovno hrano velikan Mars, sprostitev sladkarije "vklop". Mars je želel osvojiti ruski trg sladkarij, kjer različne regije, ki jih kupci raje lokalnih proizvodov in proizvodnjo čokolade za celotno Rusijo, je napisal "Vedomosti". V dveh letih, 3 milijonov $ je bilo porabljenih za oglaševanje, "moč", ki ni primerljiva s stroški oglaševanja vsakega ruske tovarne. Delali smo na spodbujanju sladkarije takšnih organov, kot McKinsey in BBDO. Tekmovalci so bili prepričani, da pušča močne blagovne znamke na trgu.

Vendar pa je "praznik za komunikacijo", kot je opisano v sladkarije oglaševalskih sloganov, ni uspelo. Do leta 2002, "Power" je samo 0, 36% trga pakiranega stroškov čokolade. Problem je ležala v razlike med ameriškim in ruskim kultur. V skladu z zahtevami iz Marsa, je imel vsak sladkarije treba zapolniti, da se zagotovi njeno integriteto do uporabe. V Rusiji, lahko lokalne sladkarije ovoji se lahko uporabijo za prodajo. "Imuniteta" tehnologija v ruskem kontekstu niso prišli gor, in poskuša ujeti ciljni datum izdaje (Novo leto počitnic), bonboni, ki jih v darilni embalaži, pisanje "Vedomosti".

To je ubil "moč": drobno goljufija na poljih v letu 2000 dosegel 100%, in ohlapne sladkarije prodajajo z 15-40% marže. "Power" ni bil v segmentu trga, ki je bil s ciljem, in trpel zaradi nedostopnem ceno. Nadaljnji poskusi rešiti situacijo z izdajo "pogojno zapečateno" sladkarije dvigniti samo ceno projekta. Že leta 2003, Mars je prenehala proizvajati "moči".

"Gurmaniya" z Marsa

Še ena zgodba o tem, kako drago lahko stane pogrešajo nacionalne posebnosti miselnosti kupcev, ki se je zgodila z istim Mars. Leta 2004 se je podjetje odločilo, da znova poskusiti svojo srečo na ruskem trgu, ki ga prinaša priljubljen v Evropi fast food "sladokusce" juhe. Za družbo je bilo tudi nov produkt: poleg Rusiji, Mars juhe proizvaja samo v Kanadi, ampak za drugačno tehnologijo. Priključki samo namensko zgrajena tovarno v Lukhovitsy blizu Moskve, brez upoštevanja oglaševanja na od BBDO - kot je imel Mars glasen in spevnih podjetje - je znašal 10 milijonov $ spomnimo žalostno izkušnjo, ki pušča paket čokolade, Mars ustvaril premium izdelek, katerega embalaža ne bi bilo v nasprotju z ameriškimi standardi .. V letu 2006 je podjetje prijavilo za uspeh: tržnega deleža v tekočih juhe tekmovalci so ocenili v 90%, Mars upali, da se bo trg rasel za 50% na leto. Vendar pa je po dveh letih, je bil na tem segmentu, da niso zelo razvita: približno 18 milijonov litrov na leto. Znamka ni mogel prečkati mejo lokalnih potrošnikov: večina ruske ženske verjamejo, da je končni juha ogreva le slab hostesa in dobro - pripravite sami.

V decembru 2009 je družba napovedala prekinitev proizvodnje juho in začel prodajati opreme iz tovarne.

Mars napaka ponovi in ​​juhe iz znanega Andyja Warhola podjetju Campbell je: prihaja v letu 2008 na trgu, v letu 2011, Američani so prenehali s proizvodnjo. Pred tem je na ruskem trgu se je Unilever Knorr juhe pod blagovno znamko, «je preveč pripravljeni" za večino ruskih gospodinje.

Prvič koks iz kokakolo

Najbolj znana v svetovnem gazirani pijači nikoli poskušali povečati vojsko oboževalcev. Nekatere zgodbe o tem so postali klasični primeri neuspešnih marketinških potez.

V sredini 1980-ih, vodja Coca-Cola Roberto Gozueta, velja za enega najbolj uspešnih menedžerjev XX stoletja, je postal tarča žaljivk po vsem svetu: ventilatorji pijača ga klicali "Splošno rit" in "Glavna norec," je zapisal Richard Branson v svoji knjigi "My pravila ". Te epiteta Gozueta zaslužili s prizadevanji za izboljšanje formule Coca-Cola, ki jo nadomesti z "New Coke."

Zdi se, vse, kar je treba storiti prav: piti New Coke je na stotine degustacije in slepe teste, in rezultati jasno kažejo, da je malo slajše New Coke obsojena na uspeh. Vendar, ko je 23. april 1985 je družba objavila, da je "New Coke" trajno zamenjavo starega, so kupci ogorčeni, da ni bila dana možnost izbire. Predsednik kubanski državni svet Fidel Castro pozval shift-števec "znak Ameriki upada", in Gozueta oče, po enkrat pobegnil iz Kube, je rekel svojemu sinu: "Roberto, mislim, da je to prvič in zadnjič v življenju, ko sem imel nekaj strinjal Fidel ". Coca-Cola in druge napake so dovoljene: v letu 2013, so njeni proizvajalci sprosti Coca-Cola življenje oznako zeleno: tako so poskušali privabiti v svoje ljubitelje zdravega načina življenja. Vendar pa je novica oglaševalska kampanja, ki je postavljen kot bolj uporaben kot rednega kola, pijačo, bi lahko ogrozila verodostojnost znamke: če je zeleno in življenje simbolizira življenje, bi lahko rdeči povezana s smrtjo.

"skelet" iz Danone

oglaševalski slogan "Bodite pozorni na otroke svojega skeleta", kot tudi gusarskim narisanim novih mlečnih proizvodov, imenovanih "okostnjaki" na idejo družbe Danone, bi vodila v slast ruskih najstnikov.

Vendar pa je v posebnem interesu na "strašnih" jogurtov in skute ni bilo na voljo, še huje, kot paket prestrašeni starši ciljnega občinstva. Moskovski Jevgenij Martinov zahteval, da se ustavi sprostitev izdelkov, ki vplivajo na otrokovo psiho, Danone vložila za sodišče, saj je bila zastopana s plošče "Knyazev in partnerji." Predsednik uprave Andrej Knyazev je dejal, da je ruska pravoslavna cerkev in ogorčeni "skrunitev od mrtvih." Martinov zahtevka sčasoma opustili, vendar pa "Skeleton" se ne shrani. Strokovna komisija za etiko za socialno Oglaševanje leta prepričal Danone, naj preneha s proizvodnjo blagovne znamke v Rusiji leta 2008, štiri leta po začetku.

Danone je ni prvič ni uganiti iz imena proizvoda za ruski trg. Slogan za otroško hrano "Bledina - vse, kar je potrebno za vašega otroka" v 90 letih ponavljanja celotno državo, ampak nakup "nespodobne" izdelek za svoje otroke Ruski materi ni pohiti.

Cadbury Skušnjave iz Cadbury

Ostrina neuspeh pri oglaševanju prisiljeni indijski predstavnik za Cadbury opravičujem za odločanje, "indijskih ljudske stranke" v letu 2002. Slaščičarji rad opozoril na čokolade Cadbury skušnjav, vendar so se odločili vneto zadevo šale. V dnevu Indiji neodvisnosti, 15. avgusta 2002, v lokalnih časopisih prišel ven oglaševanje plakat, na katerem je bila karta meje države Kašmirja, da pravice, ki so indijske oblasti nalaga Pakistan, s sloganom Cadbury skušnjave: ". Preveč dobro, da jih delite" Na televizorju hkrati je začel oddajati video z besedami: "Jaz sem dober! Sem zapeljiva! Sem preveč dobro, da bi mi deliti! Kdo sem jaz? "Temptation" iz Cadbury ali Kašmir? "

Ogorčeni aktivisti "indijski ljudske stranke" na isti dan počil v Cadbury pisarno v protest: je Kašmir postala predmet dveh vojn med Indijo in Pakistanom, in dva meseca pred objavo oglaševanja prek te države, je postala nov spor vzplamti. Press-sekretar na sedežu Cadbury Schweppes pripomnil v času: "Od časa do časa upravljanje na tem področju naredi napake. Definitivno, je bil eden od njih. "

perilo iz BIC

BIC Corporation na prvem mestu na svetu v proizvodnji kemične svinčnike, od začetka sproščanja (od leta 1953), je družba prodala več kot 100 milijard. Poceni pisala, je BIC znan po svojih vžigalnike in britvice.

Družba je v mnogih pogledih zagotoviti uspeh svoje načelo "poceni, zanesljiv in praktično": BIC izdelki se prodajajo na blagajni v supermarketih in se pozicionirala kot en čas, ki se lahko spremeni vsak dan.

Vendar, ko je BIC poskušali uporabiti isto filozofijo, ko začenja svojo linijo spodnjega perila, ideja ni delovala. Kupci niso razumeli, kaj je razmerje med peresa, vžigalnike in strahopetci. Poleg tega novi izdelki zahtevajo različne proizvodne tehnologije in preoblikovanje modela distribucije odpadkov: strahopetci na blagajni ni teža. Enako velja za parfum linije, začela hkrati s spodnje perilo: odprava na trgu v letu 1998, sta bili obe proizvodne linije odstranijo s polic v začetku leta 1999.

Gelato Italiano Antonio FEDERICI sladoled

Fredericks Mlekarne, britanski proizvajalec sladoleda pod blagovno znamko Antonio Federici, v letu 2010, kar je dvakrat poskusil, da začne svoj oglaševalski izdelek akcijo Gelato Italiano, ki je na koncu še vedno prepovedana. Vendar pa je bil pomen takega vztrajnost, še pet let po škandalu s plakati Antonio Federici, ki prikazuje spolni odnos duhovnikov ", Google iskalnik poizvedbo blagovna znamka daje te slike in članke o prepovedanega oglaševanja.

Antonio Federici je kmalu začela sporno promocijsko kampanjo leta 2010, ravno pravi čas za obisk papeža v Združenem kraljestvu. Na sodišču britanske komisije Oglaševanje standardi so bili predstavljeni odtisov in fotografij pripravili poljubiti duhovnik in nuna "v seksualnih pozah" (v drugi različici - dva duhovnika). Slogani kampanje - "podlegla skušnjavi" in "Kiss skušnjavi." Potem, na izpise pojavil podobo nosečo nuno, ki je opremljen z napisom: "brezmadežno spočetje. Naša vera - sladoled ". Revija The Lady, objavljenih oglasov je prejela več pritožb od bralcev. Oglaševalska akcija je bila prepovedana, ker je lahko globoko žalijo posamezne Britancev, je zapisal The Daily Telegraph.

Antonio Federici sladoled kasneje prenehala obstajati: za 49 milijonov € v letu 2013, je bilo Fredericks mlekarnah prodajajo R & R Ice Cream.

iz Arch Deluxe Burger McDonald je

Eden od temeljev priljubljenosti McDonald je, da kupci natančno vedeli, v kateri koli državi na svetu, kaj se lahko pričakuje od njega. Preko omrežja služi enako hrano, tako da posameznih vključkov v meniju nacionalnih jedi, kot so Gazpacho v Španiji ali z jagnjet burgerje v Indiji. Zato je večina obiskovalcev McDonald je razumeti, vnaprej, kaj naročiti, in da ne bo jed Michelinovih restavracij. Vendar pa je v letu 1996, McDonald je odločila, da bo javnost variacije na temo hamburger: Arch Deluxe burger "za odrasle" - izdelek, ki ni povezano z otroki. Oglaševanje Arch Deluxe temelji na "visoke kakovosti" okusa, otroci zavrnil to "zapleten" izdelek. Zato je menila, da je "McDonalds" je preživel več kot $ 300 milijonov na področju raziskav, proizvodnje in trženja za Arch Deluxe.

Toda stranke McDonald je ne pričakujem od restavraciji okusa užitkov in učeni pristop k pozicioniranje takšne kompleksnosti niso bile potrebne. Družba je ustavil proizvodnjo hamburger "odraslih" praktično po vsem svetu, razen v nekaterih državah v ruski in francoski meniju McDonald je, na primer, lahko še vedno najdejo "Royal de Luxe" - tako imenovano Arch Deluxe v teh državah.